Starling (Starbucks Keliling) dan Starbaik (Starbucks Bike), “baik” adalah cara membaca kata “bike” dalam bahasa Inggris, merupakan dua istilah yang mengacu pada pedagang yang sama. Kedua kata itu dipakai untuk menyebut pedagang kopi keliling menggunakan sepeda yang dulunya banyak saya temukan di Jakarta dan kemudian Bogor. Saya rasa sekarang di kota-kota lain di Indonesia juga ada. Perihal di kota mana Starling atau Starbaik muncul duluan, apakah yang di Jakarta atau kota lain, saya tidak tahu.
Siapa sangka bahwa revolusi kopi Indonesia tidak dimulai dari kedai-kedai kekinian dengan barista berjenggot hipster atau waralaba asing yang menguras kantong mahasiswa semester akhir. Tidak, revolusi ini justru dimulai dari suara gemerincing termos di atas sepeda ontel yang berderit pelan melintasi gang-gang sempit Jakarta pada pagi buta. Starling dan Starbaik, dua nama yang terdengar seperti hasil kerja sama pemasaran dadakan antara Starbucks dan tukang ojek pangkalan, ternyata adalah pionir sejati dalam demokratisasi kopi di negeri ini.
KETIKA KRISIS MENJADI BERKAH
Kemunculan Starling tidak bisa dilepaskan dari konteks sosial-ekonomi Indonesia pascakrisis moneter 1998. Saat itu, ketika banyak orang kehilangan pekerjaan dan mencari cara kreatif untuk bertahan hidup, beberapa individu cerdik menemukan celah pasar yang brilian, yaitu menyediakan kopi dengan harga terjangkau langsung ke konsumen.
Ide ini sebenarnya bukanlah hal yang sepenuhnya baru. Pedagang keliling sudah menjadi bagian integral dari kehidupan urban Indonesia sejak zaman kolonial. Yang membedakan adalah evolusi branding dan strategi pemasaran yang tanpa mereka sadari sangat modern. Mereka menerapkan konsep mobile coffee shop jauh sebelum food truck menjadi tren di negara-negara Barat, meskipun dengan produk yang sejujurnya tidak jauh berbeda dari warung kopi pinggir jalan.
Tokoh-tokoh pelopor Starling awal adalah mereka yang memiliki latar belakang beragam, ada mantan karyawan kantor yang ter-PHK, mahasiswa yang butuh modal kuliah, hingga pedagang kopi tradisional yang ingin tampil lebih kekinian. Yang menarik adalah bagaimana mereka secara intuitif memahami bahwa persepsi kualitas bisa dibangun melalui kemasan dan sentuhan personal, prinsip-prinsip yang kemudian diadopsi oleh tempat ngopi modern, meskipun bahan baku yang mereka gunakan adalah kopi saset yang sama dengan yang dijual di warung-warung biasa.
Sepeda menjadi pilihan kendaraan bukan semata karena keterbatasan modal, tetapi juga karena kepraktisannya dalam menembus kemacetan Jakarta yang sudah mulai parah di era 2000-an. Dengan sepeda, mereka bisa menjangkau area-area yang tidak bisa dilalui mobil atau motor, sekaligus memberikan kesan ramah lingkungan, meskipun pada masa itu konsep “bisnis ramah lingkungan” belum menjadi tren.
SEDERHANA NAMUN EFEKTIF
Model bisnis Starling sebenarnya adalah bentuk efisiensi operasional. Dengan modal awal yang relatif kecil, sebuah sepeda bekas, termos, gelas plastik, dan bahan baku kopi, mereka bisa langsung beroperasi. Biaya overhead-nya minimal: tidak ada sewa tempat, tidak ada listrik, tidak ada karyawan. Semua dikerjakan sendiri dengan jam kerja yang fleksibel.
Yang membuat model ini berkelanjutan adalah pemahaman mendalam terhadap psikologi konsumen dan kekuatan branding. Starling tidak berusaha bersaing dengan warung kopi tradisional dalam hal harga, atau dengan tempat ngopi premium dalam hal kualitas bahan baku, karena sejujurnya mereka menggunakan kopi saset yang sama. Yang mereka jual adalah pengalaman dan kenyamanan, kopi saset yang sama, tapi disajikan dengan lebih rapi di gelas yang bersih, dengan layanan yang lebih ramah, dan bisa dinikmati di lokasi yang lebih nyaman.
Strategi lokasi mereka pun cerdas. Starling biasanya beroperasi di area-area strategis seperti depan kampus, kompleks perkantoran, pasar tradisional, atau sudut-sudut perumahan. Mereka memahami bahwa konsumen kopi tidak selalu punya waktu atau anggaran untuk pergi ke kafe, tetapi tetap menginginkan kopi yang enak.
Diversifikasi menu juga menjadi kunci keberhasilan, meskipun dasarnya tetap kopi saset yang sama. Selain kopi hitam dan kopi susu standar, banyak Starling yang mengembangkan varian mereka sendiri: kopi jahe (baik yang sasetan atau dengan menambahkan bubuk jahe instan), kopi pandan (dengan pewarna dan esens pandan), atau bahkan kopi durian untuk yang berjiwa petualang dan tidak terlalu peduli dengan autentisitas. Ini adalah inovasi padu padan yang lahir dari eksperimen kreatif dengan bahan-bahan instan dan tanggapan langsung dari konsumen.
LINTAS KELAS DAN GENERASI
Salah satu aspek paling menarik dari fenomena Starling adalah keragaman pelanggannya. Berbeda dengan tempat ngopi konvensional yang biasanya memiliki target pasar yang spesifik, Starling berhasil menarik konsumen dari berbagai latar belakang sosial-ekonomi.
Pekerja Kantoran
Segmen ini mungkin yang paling loyal dan paling mudah dirayu. Mereka adalah pekerja kantoran yang sudah bosan dengan kopi instan di kantor tetapi tidak selalu punya anggaran atau waktu untuk ke kafe. Starling menawarkan solusi yang secara psikologis memuaskan, kopi saset yang sama dengan yang ada di pantri kantor, tetapi disajikan dalam kemasan yang lebih menarik dan bisa dipesan langsung ke meja kerja. Kadang-kadang, kenyamanan dan layanan yang baik bisa membuat kopi Kapal Api berasa seperti Blue Mountain.
Mahasiswa
Mereka punya selera yang (mereka kira) tinggi hasil dari sering nongkrong di kafe saat masih punya uang saku cukup, tetapi anggaran yang terbatas menjelang akhir bulan. Starling menjadi pilihan yang secara psikologis bisa diterima karena mereka bisa tetap merasa ngopi enak tanpa perlu mengakui bahwa yang mereka minum adalah kopi saset yang harganya sama dengan di Indomaret, hanya dikemas lebih apik.
Ibu Rumah Tangga
Segmen ini sering diabaikan oleh tempat ngopi konvensional, padahal mereka adalah target pasar yang paling pragmatis. Ibu-ibu rumah tangga tidak terlalu peduli apakah kopinya single origin atau campuran, yang penting enak, praktis, dan murah. Mereka mengapresiasi layanan antar kopi saset yang disajikan dengan rapi, tanpa perlu keluar rumah dan bisa tetap sambil mengawasi anak-anak.
Pekerja Informal
Pengemudi ojek online, tukang bangunan, pedagang pasar, mereka sebenarnya paling jujur dalam mengonsumsi Starling. Mereka tahu itu kopi saset, mereka tidak berpretensi, dan mereka menghargai nilai yang ditawarkan yaitu kopi dengan rasa yang familiar dan sesuai perkiraan, dengan layanan yang ramah, di harga yang masuk akal.
Generasi X dan Boomer
Kelompok ini mungkin paling skeptis terhadap tren kopi murah meriah ini, tetapi mereka menghargai nilai uang dan layanan personal yang diberikan Starling. Bagi mereka, Starling mengingatkan pada era ketika layanan konsumen masih benar-benar personal.
STRATEGI PEMASARAN
Yang menarik dari Starling adalah bagaimana mereka melakukan pemasaran tanpa anggaran pemasaran. Mereka menerapkan strategi getok tular dan daya ingat konsumen yang sangat efektif, jauh sebelum istilah-istilah ini menjadi buzzword (kata kunci) di dunia bisnis.
Konsistensi Kualitas
Starling yang sukses selalu menjaga konsistensi rasa. Mereka memahami bahwa loyalitas konsumen dibangun dari pengalaman positif yang berulang. Sekali mengecewakan, pembeli bisa langsung beralih ke kompetitor atau balik ke kopi instan di rumah.
Sentuhan Personal
Mereka biasanya hafal pesanan regular pelanggan, misalnya merek dan jenis kopi yang biasa diminum. Ini menciptakan rasa memiliki yang membuat konsumen selalu kembali.
Fleksibilitas
Mau pesanan aneh-aneh? Tak ada masalah. Mau bayar pakai uang pas-pasan? Bisa diatur. Mau kopi diantar ke lokasi yang agak jauh? Bisa dinegosiasi. Fleksibilitas ini adalah keunggulan kompetitif yang sulit ditiru oleh bisnis yang sudah terstandarisasi.
Waktu yang Tepat
Starling yang cerdas memahami ritme hidup konsumen mereka. Mereka tahu kapan harus lewat di depan kantor (biasanya pagi dan sore), kapan harus ke area kampus (siang menjelang sore untuk menyasar mahasiswa yang baru bangun), dan kapan harus ke perumahan (pagi untuk ibu-ibu dan sore untuk bapak-bapak yang baru pulang kerja).
EVOLUSI DAN ADAPTASI
Seiring berjalannya waktu, Starling juga berevolusi mengikuti perkembangan teknologi dan perubahan perilaku konsumen. Yang dulunya hanya mengandalkan teriakan sebagai cara promosi, kini banyak yang sudah menggunakan media sosial untuk mengumumkan lokasi dan menu.
Beberapa bahkan sudah mengadopsi sistem pre-order via WhatsApp atau aplikasi pengiriman pesan lainnya.
TANTANGAN
Tentu saja, tidak semua cerita Starling atau Starbaik berakhir manis seperti kopi mereka. Banyak juga yang gulung tikar karena berbagai faktor: persaingan yang semakin ketat, regulasi yang berubah-ubah, atau hanya karena tidak mampu menjaga konsistensi.
Munculnya aplikasi pengantaran makanan juga menjadi pedang bermata dua. Di satu sisi, mereka bisa mengembangkan jangkauan pasar tanpa perlu berkeliling dengan sepedanya. Di sisi lain, mereka harus bersaing dengan tempat ngopi mapan yang juga masuk ke platform yang sama.
Regulasi pemerintah tentang pedagang kaki lima juga sering menjadi momok. Meskipun Starling secara teknis lebih gampang pindah tempat dan tidak mencaplok ruang publik secara permanen, mereka tetap rentan terhadap operasi penertiban yang kadang kurang diskriminatif.
Namun demikian, Starling telah membuktikan bahwa inovasi tidak selalu tentang kualitas produk, tapi bisa juga tentang cara penyajian dan pengalaman pelanggan. Mereka telah mendemokratisasi akses terhadap pengalaman ngopi yang lebih baik, menciptakan lapangan kerja, dan memberikan alternatif konsumsi yang terjangkau dengan nilai persepsi yang lebih tinggi.
Lebih dari itu, Starling telah menjadi studi kasus menarik tentang bagaimana branding dan layanan bisa mengangkat persepsi terhadap produk yang sebenarnya komoditas. Mereka adalah bukti nyata bahwa kadang-kadang, yang dijual bukan produknya, tapi pengalamannya, dan bahwa kopi saset bisa terasa lebih enak kalau disajikan dengan senyuman dan diantar langsung ke tangan kita.
Ketika suatu hari nanti kita sudah dimanjakan dengan robot barista dan kopi yang dipesan via virtual reality, mungkin kita akan bernostalgia dengan suara gemerincing termos di atas sepeda ontel yang melewati gang-gang kota. Starling dan Starbaik, dengan segala kesederhanaannya, telah menulis kisah penting dalam sejarah budaya kopi Indonesia.
Dan siapa tahu, mungkin konsep layanan kopi keliling yang sekarang sedang tren di negara-negara maju adalah adopsi dari model bisnis sederhana yang sudah dipraktikkan pedagang kopi saset keliling Indonesia puluhan tahun yang lalu. Bedanya, di sana mereka pakai biji kopi specialty, di sini kita pakai Kapal Api, Good Day, Top, dan beragam merek lainnya, tapi pada dasarnya yang ditawarkan sama yaitu kenyamanan, sentuhan personal, dan layanan pelanggan yang bagus.
